Novas tecnologias causam a "queda" de empresas de sucesso

Vamos explicar de forma concisa e clara o que acontece quando o desenvolvimento de novas tecnologias causam a "queda" de empresas de sucesso, competitivas e bem geridas.

Um tema atual que alia a tecnologia com o mundo empresarial, indo de encontro aos interesses de quem de quem gere empresas de qualquer dimensão, de quem desenvolve ou comercializa tecnologia e empreendedores de qualquer área.

Inovação disruptiva na rubrica quinzenal Tecnologia no Madeira Viva (foto gentilmente cedida por FotoTV)

Inovação disruptiva

Novos negócios têm vindo a disromper negócios existentes desde sempre. Já em 1942 que Joseph Schumpeter nos falou de “destruição criativa”. 

Atualmente grandes mudanças nas comunidades e negócios são potenciados pela aplicação de tecnologias. Já são muitos os empreendedores de pequenas e médias empresas mas também empresas de grande dimensão como Intel, Salesforce.com e Southern New Hampshire University  que fazem da disrupção o seu modo de estar.

A inovação disruptiva é a ideia mais influente no universo dos negócios no século XXI.

O termo inicial era “tecnologias disruptivas” criado por Clayton M. Christensen, professor de Business Administration da Harvard Business School. 

Um dos mais influentes pensadores de gestão dos últimos 50 anos.

Forbes sobre Clayton Christensen  

Galardoado cinco vezes com o McKinsey Award.

Recebeu o Lifetime Achievement do Tribeca Films Festival.

Tecnologia disruptiva vs Inovação disruptiva

O termo tecnologias disruptivas foi apresentado pela primeira vez num artigo de Christensen  - Disruptive Technologies: Catching the Wave em 1955.

Em 2003, este lançou o livro “O dilema da Inovação” (título original The Innovator's Solution ), em coautoria com Michael E. Raynor. 

Este livro é considerado a obra-prima de C. Christensen e foi eleito pela The Economist como um dos seis livros de negócios mais importantes alguma vez escritos. 

O autor descreve o processo que leva à "queda" de empresas de sucesso, competitivas e bem geridas.

Desde então o termo "tecnologia disruptiva" tem sido usado como sinónimo de "inovação disruptiva". 

No entanto, o termo “inovação disruptiva” é mais adequado por duas razões:

• nem todas as disrupções do mercado são causadas por novas tecnologias;
• uma disrupção do mercado não é causada diretamente pela tecnologia mas sim pelo modo como ela é aplicada.

O autor passou a adotar o termo "inovação disruptiva", também por reconhecer que poucas tecnologias são de facto disruptivas ou sustentadoras.

O que a tecnologia faz de facto é acionar ou potenciar uma estratégia ou um modelo de negócios e estes por sua vez criam o impacto disruptivo.

Teoria da Inovação Disruptiva

Empresas bem geridas guiam-se por princípios orientadores, tais como:

• Ouvir os clientes;
• Investir agressivamente em tecnologias que correspondem ao que os clientes atualmente querem;
• Optar pelo que dá margens de lucro mais elevadas;
• Focar-se em mercados de grande dimensão.

Estes princípios são essenciais ao sucesso da empresas enquanto lidam com tecnologias sustentadoras, não sendo adequados para lidar com tecnologias disruptivas.

A teoria da inovação disruptiva explica como grandes empresas de sucesso podem fazer tudo bem, mas, ainda assim, fracassar. Explica como empresas competitivas, que  ouvem os clientes, investem agressivamente em novas tecnologias, perdem a sua liderança de mercado perante inovações tecnológicas que alteram paradigmas da estrutura do mercado. Torna-se, portanto, necessário capitalizar o fenómeno da mudança.

Uma tecnologia disruptiva, quando surge, é caraterizada por “pontuar” menos em atributos que são valorizados pela maioria do mercado, como por exemplo, menos velocidade, menos capacidade. Mas tem uma série de atributos nos quais “pontua” fortemente e que são valorizados por uma minoria dos consumidores, como por exemplo, mais barato, mais simples, mais fácil. É desta forma que realiza a entrada no mercado, “por baixo”.

Com a experiência e financiamento promove-se o desenvolvimento da tecnologia que permite a melhoria do produto. Nalguns casos, há um ganho agressivo do mercado dominante. Conquistando os consumidores com um produto de desempenho adequado nos atributos já existentes e muitas vezes acrescentando novos atributos.

Ponderar a evolução dos produtos

Este fenómeno explica a razão pela qual as empresas devem ponderar a passagem a escalões superiores do mercado, ou seja, escalar um produto em complexidade e preço, mesmo que a tecnologia o permita e os clientes (aparentemente) o desejarem.

A tendência para “escalar” um produto pode ser fatal para empresas já estabelecidas.

Existem princípios que guiam os gestores a determinar quando:

- não devem ouvir os clientes;

- devem investir em produtos com menor desempenho com margens de lucro menores;

- quando procurar mercados de menor dimensão e menos lucrativos. 

O desenvolvimento constante de novas tecnologias colocam os gestores perante uma série de dilemas - os dilemas da inovação. 

Os dilemas da inovação

A proximidade ao cliente é imprescindível para o sucesso, mas o crescimento e o lucro de longo prazo carecem muitas vezes de uma fórmula de gestão diferente. Não há fórmula mágica para antever as mudanças, há decisões difíceis e arriscadas.

São estas decisões que levam grandes companhias pagam quantias astronómicas em aquisições de novas startups. Seja para investir na tecnologia emergente, seja para “matar” a disrupção eminente.

1 Os clientes não querem hoje, mas amanhã…

Produtos que hoje não são desejados pelos clientes atualmente, podem se tornar indispensáveis amanhã. Esperar que sejam os clientes a nos indicar as inovações que vão aderir. Isto é contraditório ao paradigma de gestão que se baseia na proximidade aos clientes.

2 Para onde direcionar os recursos ?

Os gestores alocam recursos e os funcionários implementação as decisões. E estes estão moldados para o que de forma habitual mantém a empresa rentável para o mercado atual. 

3 Em “terreno desconhecido”...

As capacidades adquiridas em lidar com as inovações sustentadoras do mercado não servem para lidar com inovações disruptivas. É fracasso quase certo tentar encaixar uma tecnologia disruptiva nas necessidades dos clientes dominantes.

4  Não costumamos funcionar nestes moldes...

Organizações têm dificuldades em apresentar a tecnologia ao mercado de forma diferente do habitual. As capacidades existentes foram refinadas pelo trajeto passado. As inovações disruptivas requerem competências distintas.

5 Para quê aumentar o risco ?

O risco de investimento é muito elevado, pois o fracasso e a aprendizagem são características inerentes à natureza das inovações disruptivas.

6 Como estar sempre a liderar ?

A liderança nas inovações disruptivas é importante ao contrário das inovações sustentadoras em que tal não é crucial.

7 Vou investir no que costuma falhar ?

No período em que é fundamental investir numa inovação disruptiva, este investimento, segundo os critérios habitualmente usados,não faz ainda sentido.

Exemplo prático

NetFlix

O serviço do Netflix foi lançado em 1997, direcionado para um mercado muito específico de consumidores que colecionavam DVDs e não valorizavam particularmente os filmes recém lançados. As entregas eram feitas por correios e demoravam dias. 

Mais tarde, se desenvolveu um serviço inovador de streaming. Quando Netflix passou a fazer uso desse serviço atraiu outros tipo de consumidores e ganhou mercado, muito mercado. Porque a tecnologia permitiu uma alteração do seu modelo de negócios, Netflix passou a ser altamente atrativo a aos consumidores dos Blockbuster (títulos recentemente lançados). A aplicação da tecnologia permitiu a oferta de novos serviços tais como all-you-can-watch, on-demand a baixo preço e qualidade e acessibilidade elevada. 

Netflix passou a ser uma ameaça as grandes empresas do setor. Essa é a natureza duma empresa disruptiva – normalmente, quando são criadas, as companhias maiores nem prestam atenção nelas: elas nascem subestimadas.

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